ВЫСТАВКА-БРЕНД. ЧТО ЭТО?

 

Новые времена – новые материи. Выставка становится брендом. Или всегда им была?
Попробуем разобраться.

ЭКСПО-БРЕНД – ВЗГЛЯД СО СТЕНДА


Различия между двумя товарами – «сливочное масло» и «выставка» вполне очевидны. Сливочное масло можно продавать само по себе, без имени собственного. Товар «выставка» такого счастья лишен. У любой выставки по факту ее рождения имеется имя, а значит, всегда, подчеркнем – всегда, и в любом случае можно говорить о бренде и брендировании.
Разумеется, «говорить» – не значит «делать». Имя – еще не бренд. Верно.
Но верно и другое.
Имя любой состоявшейся хорошо раскрученной выставки – готовый бренд. По определению. Именно его знают потребители, с ним ассоциируют ожидания от участия, за него, в конечном счете, платят деньги.
Производитель маслин из Испании поедет не просто на российскую продовольственную выставку, а исключительно на «Продэкспо» – но никак не на какую-нибудь «Экспопрод» (и не надейтесь).
За последние годы у нас появились вполне нормальные (в международном понимании слова) выставочные бренды: та же «Продэкспо», «Связь-Экспокомм», «Росупак», «Технологии безопасности», «Домэкспо», «Индустрия пластмасс», «Aqwa-Therm», многие другие.
Их «раскрутка» – не что иное, как продвижение самих выставок.
Конечно, «пробивать» можно и совершенно новые никому неизвестные бренды, в том числе и без… самих выставок! Впрок, на лучшие времена. Рецепт известен и опробован грандами «кулинарного маркетинга»: навешивай лапшу на уши и парь мозги заказчика.
Успешная выставка – сама по себе бренд. И потому любые попытки доказать, что классная выставка существует, а вот бренда ее нет и потому надо срочно его создавать и продвигать – не более чем профессиональное выуживание у.е.
Другое дело, что с выставочным брендом и работать надо как с брендом.
Встают вопросы.
Первый и самый главный: для кого этот бренд предназначен? Говоря иначе: кому его надо продавать? Кто у нас целевая группа?
Собратья – выставочники?
Или – предприятия отрасли, реальные и потенциальные экспоненты?
Ответ очевиден: кто платит, с кого можно взять деньги за участие в выставке, тот и есть целевая группа.
Вопрос второй. Как продвигать?
Ответ, если придерживаться логики, – на поверхности: с помощью средств массовых коммуникаций, которые доходят до нужной целевой аудитории и эффективно на нее воздействуют.
Попробуем перечислить их, не претендуя на полноту охвата.
В течение года до выставки:
1. Direct mail – прямая почтовая доставка приглашений и сообщений потребителю.
2. Рассылка информации через электронную почту (не в виде спама, конечно).
3. Ведущие каталоги выставок Москвы и России.
4. Специализированные отраслевые издания.
5. Отраслевые сайты.
6. Выставочные сайты, обеспечивающие систему поиска нужной информации.
Непосредственно перед выставкой и в дни ее проведения:
1. Ведущие бизнес-издания и массовая выставочной пресса, бесплатно распространяемая на выставках.
2. Реклама на радио и телевидении – для привлечения посетителей.
3. Наружная реклама на городских магистралях – в местах максимального присутствия экспонентов и потенциальных посетителей.

ЭКСПО-БРЕНД – ВЗГЛЯД ИЗ КАБИНЕТА
 

Так что же такое выставочный бренд с точки зрения классического маркетинга?
Брендом, по определению, может являться и наименование выставочного комплекса, и выставочной фирмы (когда они совпадают – образуется супер-бренд, лучший тому пример – «Экспоцентр»). Но самый безусловный бренд – наименование выставки.
Для кого и чего он создается?
Вспомним три ключевых маркетинговых термина.
Brand essence – сущность бренда, понятие, основу которого составляет нематериальная качественная составляющая товара. Отражается она, прежде всего, в сознании покупателя.
В случае традиционных товаров – детского крема или пива, brand essence обычно собирают из одной-двух «убийственных» (на взгляд авторов) фраз типа «бесконечное удовольствие» или «будь здоров, пей и тусуйся!».
Очевидно, что brand essence всех выставок всегда примерно одинаков. Все они должны быть «ведущими» и «крупнейшими» – не в стране, так в регионе или отрасли. Различия в деталях. Одни становятся «иностранными» – с иноязычным именем, стилем и ментальностью. Другие, наоборот, делают упор на российские традиции.
Конечно, нельзя упрощать проблему брендирования. Любая серьезная выставка должна иметь четкие отличия от конкурентов, иметь уникальное позиционирование на рынке, позволяющее оперативно реагировать на изменение ситуации.
Брендирование обеспечивает распространение единого по форме сообщения во всех коммуникационных средствах и гарантирует (по возможности) однотипное восприятие бренда нужными целевыми группами потребителей – в Москве, Воронеже, Бишкеке и Париже.
Вопрос действительно актуален и ждет своего решения – при одном, но очень существенном уточнении. В случае выставок речь обычно идет не о традиционном брендировании, когда все создается и тестируется «с нуля» – до выпуска товара в продажу, а лишь о самой конечной стадии процесса – методах и формах продвижения готовых выставочных брендов средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций
В качестве отчета за выплаченные у.е. можно придумать что угодно: объявить соорганизатором администрацию Президента России, назвать никому неизвестное мероприятие прорывом в XXI век или просто солгать о площади экспозиции, количестве участников и посетителей – все это никогда не конвертируется в реальный имидж выставки, если не подкреплено делами (что и происходит – в девяти случаях из десяти).
Второй маркетинговый термин, который нельзя не вспомнить: brand image – имидж, авторитет бренда, представление о товаре и его уникальной ценности; образ, формируемый маркетинговыми сообщениями в сознании покупателя. По существу, реальный brand image говорит о том, как в сознании потребителя отразилось (и во что превратилось) посланное организатором сообщение о сущности бренда.
Вершина вершин – brand loyalty (лояльность бренду), термин, означающий, в нашем случае, верность экспонента выставке, гарантию того, что он всегда и при любых условиях выберет именно ее среди конкурирующих мероприятий.
Смотр не станет «лучшим из лучших», если некая бородатая личность в творческих муках родит его brand essence. Произойдет это лишь в том случае, если экспонент на третий день работы выставки помчится в оргкомитет оформлять аренду стенда в следующем году, не забыв конфеты и борзых щенков – и лишь затем, чтобы выбить место получше.
До этого говорить о брендировании выставки – со всеми ее brand essence, brand image, brand loyalty и прочими brand-причиндалами, не приходится.
И последнее. Хорошая выставка – готовый бренд. Плохая – никогда им не будет. И ничто не поможет – ни концепции, ни талант дизайнеров, ни грандиозные маркетинговые схемы и рекламные кампании.
Так что же делать? Бренд – не бренд? Продвигать – не продвигать?
Продвигать. И вы знаете, с чьей помощью.


 

 


 

 

Александр Беляновский

 

 

 

 

"ИнформЭКСПО"©2001-2004