Выставки за рубежом: тенденции

Визитки вместо вороха листовок

 

Являются ли выставки  роскошью, которую многие компании больше не могут себе позволить? Некоторые фирмы ушли от этого маркетингового инструмента, но большинство все-таки остались ему верны. Они стремятся к успеху, используя новые стратегии.


  В наши дни принять участие в выставке – полдела. Для многих компаний присутствие на всех мероприятиях больше не является важным, с точки зрения имиджа, фактором. Все больше компаний – от малых предприятий до крупных транснациональных корпораций – принимают решение участвовать лишь в нескольких выставках, а многие – в единственном мероприятии.

Модель поведения посетителей также изменилась. Прошли те дни, когда стимулами для персонала были билеты на выставку, проживание в отелях и деньги на командировочные расходы, – веселая познавательная тусовка большой компанией. Сегодня компании посылают на выставки гораздо меньшее число сотрудников, зачастую – одного человека, который устанавливает контакты по заранее определенному перечню. Как правило он предварительно оповещeн об имеющихся деловых предложениях, хорошо подготовлен и знает, чего хочет. Экспоненты чувствуют это, общаясь с посетителем на стенде. «Количество заменяется качеством», – подтверждает консультант по информационной безопасности Райнер фон цур Мюлен, занимающийся организацией групповой экспозиции под общим названием CefIS (Центр информационной безопасности) на выставке CeBIT. Здесь посетители могут найти весь диа­пазон соответствующих услуг – участниками коллективного стенда являются компании, предлагающие сопутствующие услуги: – защиту от возгорания, контроль доступа, поддержку серверов и т.п. На стенде размещена зона совместного обслуживания, представляющая услуги в области безопасности и обслуживания информационных систем, регулярно проводятся экскурсии по стенду и презентации специалистов (в отдельном лекционном помещении). Частью своего успеха групповые стенды обязаны тому факту, что они отвечают потребностям многих посетителей в части
быстрого доступа к информации и осуществлению контактов.

Как ни удивительно, на современных выставках вы обнаружите гораздо меньше промоутеров и девушек-моделей, чем раньше, – хорошо информированному специалисту не нужно столько промоушена. Он предпочитает сразу говорить с экспертом, и в ответ экспоненты подбирают соответствующий стендовый персонал. Существующий спрос на более подробную информацию определяет сокращение производства и распространение материалов рекламного характера. «В прошлом посетители выставок были настоящими коллекционерами, – говорит Райнер фон цур Мюлен, – сегодня вы уже не увидите у них кипы листовок и брошюр». В таких условиях особую значимость приобретают старые добрые визитные карточки – контакты важны, как никогда. Если вас заинтересовала продукция или услуги конкретного экспонента, все необходимые материалы будут высланы Вам позже по почте или через e-mail. После беседы на выставке, заинтересовавшей посетителя, он с нетерпением будет ждать информации на вещественных носителях, а в отдельных случаях – и специальных предложений.

Помимо всего вышеизложенного такое изменение подхода к выставке является следствием тенденции к сокращению расходов. «Наш коллективный стенд отвечает желанию экспонентов арендовать меньше выставочной площади», – рассказывает Райнер фон цур Мюлен. Возможность сократить издержки привлекает  не только компании среднего размера – «службы по безопасности даже таких корпораций, как Simens, участвуют через наш стенд», – продолжает он. Хотя каждый экспонент занимает здесь относительно небольшую площадь, коллективный стенд предоставляет посетителю возможность ознакомиться со всем спектром соответствующих услуг. Для экспонента проект CefIS – своеобразный пакет услуг «Все включено» – помимо собственных выставочных площадей его участник получает право пользоваться клубом Secu­rity Club, располагающим помещениями для обедов, конференций и переговоров, а также обеспечивается коллективным питанием. Это сокращает расходы не только на аренду площадей, но и на содержание персонала – людям, работающим на стенде, нет необходимости покидать его, чтобы пообедать, соответственно, им не нужна замена.

Выставочный лозунг прошлого – «Больше, громче, ярче» – для многих компаний сегодня устарел. Он уступил давлению сокращения издержек и необходимости приспосабливаться к изменившейся структуре посетителей.
Экспоненты обходятся без  «кричащих» мероприятий, убежденные в том, что хорошо информированному посетителю не нужно большое шоу. Презентации с простыми иллюстрациями, которые быстро доносят информацию, считаются адекватными и даже более эффективными. В результате уменьшается количество компаний, меняющих дизайн своего стенда для каждой выставки. Спросом пользуются практичные выставочные системы многократного использования, системы, которые благодаря модульности можно приспособить к любой площади. Даже крупные компании и корпорации затрачивают на дизайн стендов гораздо меньше денег, чем несколько лет назад, экономя, в том числе, и на услугах рекламных агентств.

Некоторые критики предупреждают об угрозе засилия единообразия и скуки и исчезновении зрелищности. Однако эти опасения беспочвенны, поскольку творческий подход все еще остается одним из решающих факторов успеха. Существует огромный спрос на оригинальные идеи, отражающие особенности предлагаемого продукта. Экспоненты понимают, насколько большое
значение имеют выставка, атмосфера на стенде и, особенно, хорошо подготовленная презентация продукта. На выставке Interlift компания TUV Suddeutschland Bau und Betrieb GmbH проводила для посетителей стенда акцию «Испытай свою силу», участники которой могли протестировать новый метод замера давления, разработанный компанией.  Эта акция привела к 100%-му увеличению посещаемости стенда специалистами и
соответствующим информационным запросам – как относительно рекламируемого метода, так и услуг по профессиональному замеру давления. Этот пример показывает, что творческий подход дает конкурентные преимущества в условиях слабости рынков и ярмарок. Тот, кто представляет свою информацию специализированной аудитории в такой захватывающей и простой форме, имеет все шансы на успех на рынке.

Заключение: большинство компаний все же не хотят терять «живого» контакта с потребителем, но не любой ценой и не в любом месте. Выставки остаются платформой для первичного общения с клиентами. Райнер фон цур Мюлен, организатор коллективной экспозиции CefIS, подчеркивает, что хорошим выставкам, пользующимся успехом у специалистов, выживание гарантировано: «Они продолжают быть необходимой составляющей для бизнеса».

 

Йенс Кюглер/Trade Fairs International – февраль 2004

Материал предоставлен
Исполнительной дирекцией МСВЯ

 

 


 

"ИнформЭКСПО"©2001-2004

Визуализация, хостинг и сопровождение:"Юркон" ©2001-2004