Эффективность
выставки –
спроси у
экспонента
В.А.Губернаторов
директор фирмы
«Экспо-Реклама» ЗАО «Экспоцентр»
Оценка
эффективности выставки складывается из
многих параметров – выставочная статистика,
финансовые показатели, сопоставление с
аналогичными смотрами и ряд других. Далеко
не всегда в ряду этих показателей фигурируют
данные об оценке выставки самими
экспонентами и посетителями. А это один из
важнейших показателей эффективности
выставки, прогнозирования ее развития,
организации информационной и рекламной
работы по привлечению новых экспонентов.
За последние
полтора года в Экспоцентре сформирована
методика оценки эффективности выставок,
связанной с ними информационно-рекламной
работы самими экспонентами и посетителями
через систему интервьюирования и анкетных
опросов. Эти данные внимательно
анализируются всеми нашими службами и
используются в дальнейшей работе при
подготовке последующих смотров.
ИЗУЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Экспоненты.
Опрашивая
участников, мы предлагаем им заполнить
достаточно внушительную анкету. Изучается
целый ряд важнейших параметров,
характеризующих эффективность выставки с
точки зрения экспонента.
Представители
компаний рассказывают о том, что повлияло на
принятие решения об участии, основных целях
своей работы на выставке, удовлетворенности
составом экспонентов и интересом к
экспозиции
со стороны посетителей-специалистов и
потенциальных клиентов. Отдельно изучается,
собирается ли он участвовать в выставке на
следующий год, доволен ли набором и
качеством предоставляемых услуг, в том числе
– рекламной кампанией, каталогом,
организацией конференций и семинаров,
системы коммуникаций и связи, питания и пр.
Мы ставим
задачу получить честную и откровенную
информацию – для этого разработана
специальная форма и подобраны интервьюеры.
Они «выпытывают» как экспонент реально
оценивает наши услуги и все, что связано с
деятельностью служб «Экспоцентра» в период
выставки.
В итоге, мы с
достаточной степенью достоверности знаем,
как руководство и менеджеры участвующих в
выставках компаний оценивают тот или иной
смотр и эффективность участия в нем.
Посетители.
Регистрацию и анкетирование посетителей
выставок мы ведем постоянно. В первую
очередь выявляются стимулы, которые их
привели в «Экспоцентр». Одновременно
выясняется состав гостей, цели визита,
интересующие их тематические разделы и
источники информации о выставке.
Мы стремимся
заинтересовать гостя в регистрации, в
частности, гарантируем выслать на указанный
им адрес приглашение на аналогичную выставку
через год. Так, на «Электро-2004» было
выслано 11 000 приглашений по адресам,
взятым из базы данных посетителей выставки
«Электро-2003».
Итоги
исследований.
После изучения и анализа полученных данных,
выстраивается определенная картина развития
отдельных выставок и всей выставочной
деятельности «Экспоцентра». Мы имеем
достаточно четкое представление и
структурированную информацию о целевой
аудитории наших посетителей (около 80% –
специалисты отрасли: руководители, менеджеры
и частные предприниматели). Все дальнейшие
меры по продвижению выставок «Экспоцентра»
строятся с учетом мнений и оценок именно
этой аудитории.
ОБЕСПЕЧЕНИЕ ЭФФЕКТИВНОСТИ
Отдельные направления информационной и
рекламной работы «Экспоцентра» сегодня
связаны в единую структуру
маркетинговых коммуникаций. Именно поэтому
мнения и оценки по поводу удовлетворенности
выставке и эффективности участия в ней
практически сразу «конвертируются» в
комплекс конкретных мероприятий
по устранению недостатков и стимулированию
интереса потенциальных экспонентов к
следующей выставке.
Рассылка
приглашений.
Успех участия
экспонента в выставке определяется наличием
потока нужных ему посетителей-специалистов.
Обеспечить его – один из главных наших
приоритетов. В практику работы «Экспоцентра»
прочно вошел директ-маркетинг. В течение
года мы осуществляем массовую почтовую
рассылку приглашений на выставки
специалистам отрасли – по тем базам данных,
которые были сформированы при регистрации
посетителей прошлогодних выставок. В 2004
году выслано порядка 80 000 приглашений. Мы
будем продолжать и развивать эту практику.
Продвижение
выставок.
Конкурентная борьба в выставочном бизнесе
усиливается. Сейчас это особенно наглядно
видно по информационной деятельности целого
ряда выставочных организаций. Мы также
наращиваем свои усилия в этой сфере.
Исследование мнений экспонентов и
посетителей, рассылка приглашений,
продвижение в СМИ – вся эта работа будет
усилена.
В 2003-2004
годах проведен достаточно глубокий анализ
отношения экспонентов и посетителей к
выставкам «Экспоцентра». Мы видим, какие
коммуникационные каналы необходимо
использовать наиболее активно чтобы «дойти»
до специалиста, как выстраивать
коммуникационную деятельность и какие формы
нашей деятельности развивать. Складывается
определенная стратегия, расширяется круг
стабильно работающих партнеров.
Сегодня
нарастает активность интернет-контактов. На
разных выставках от 5% до 18% посетителей
называют Интернет основным каналом получения
информации о выставке. Именно поэтому особое
внимание уделяется сотрудничеству с
профессиональными интернет-компаниями по
активному распространению информации о
выставках. Так, в конце прошлого года мы
ввели интернет-регистрацию посетителей,
опробовав ее на выставке
«Здравоохранение-2004». Теперь любой
специалист может до начала выставки в режиме
on-line зарегистрироваться на нашем сайте
как посетитель выставки. Приехав на Пресню,
он сразу получит свой бэдж без заполнения
бланков и регистрации.
Уверен, что у
той работы, которую мы начали по изучению
мнений о выставках участников и посетителей
и использованию результатов в нашей
стратегии развития большой потенциал и
огромный
ресурс повышения эффективности наших
выставок.
|