ВЫСТАВКА - БРЕНД

 

 

Различия между двумя товарами - «сливочное масло» и «выставка» вполне очевидны.

Сливочное масло можно продавать само по себе, без имени собственного. Товар «выставка» такого счастья лишен. У любой выставки по факту ее рождения имеется имя, а значит, всегда, подчеркнем – всегда и в любом случае  можно говорить о бренде и брендировании.

Разумеется, «говорить» - не значит «делать». Имя – еще не бренд. Верно.

Но верно и другое.

Имя любой состоявшейся хорошо раскрученной выставки – готовый бренд. По определению. Именно его знают потребители, с ним ассоциируют ожидания от участия, за него, в конечном счете, платят деньги.

Производитель маслин из Испании поедет не просто на российскую продовольственную выставку, а исключительно на «Продэкспо» - но никак не на какую-нибудь «Экспопрод» (и надеяться не стоит).

За двенадцать лет новейшей истории у нас появились вполне нормальные (в международном понимании слова) выставочные бренды, известные и уважаемые далеко за пределами столицы: та же  «Продэкспо», «Связь-Экспокомм», «Росупак», «Технологии безопасности», «Домэкспо», «Индустрия пластмасс», «Aqwa-Therm», многие другие.

Их «раскрутка» – не что иное, как продвижение самих выставок.

Конечно, «пробивать» можно и совершенно новые никому неизвестные бренды, в том числе и без… самих выставок! Так сказать, впрок, на лучшие времена. Рецепт известен и опробован грандами «кулинарного маркетинга»: навешивай лапшу на уши и парь мозги заказчика.

Успешная выставка – сама по себе бренд. И потому любые попытки доказать, что классная выставка существует, а вот бренда ее нет – не более чем профессиональное выуживание у.

Другое дело, что с выставочным брендом и работать надо как с брендом.

Встают вопросы.

Первый и самый главный: для кого этот бренд предназначен? Говоря иначе: кому его надо продавать? Кто у нас целевая группа?

Собратья – выставочники?

Или – предприятия отрасли, реальные и потенциальные экспоненты?

Ответ очевиден: кто платит деньги, тот и целевая группа.

Вопрос второй.

Как продвигать?

Ответ, если придерживаться логики, - на поверхности: с помощью средств массовых коммуникаций, которые доходят до нужной целевой аудитории и эффективно на нее воздействуют.

Попробуем перечислить их, не претендуя  на полноту охвата.

 

В течение года до выставки:

1.        Direct mail – прямая почтовая доставка приглашений и сообщений потребителю.

2.        Рассылка информации через электронную почту (не в виде спама, конечно).

3.        Ведущие каталоги выставок Москвы и России.

4.        Специализированные отраслевые издания.  

5.        Отраслевые сайты.

6.        Выставочные сайты, обеспечивающие систему поиска актуализированной информации о выставках.

 

Непосредственно перед выставкой и в дни ее проведения:

7.      Ведущие бизнес-издания и массовая выставочной пресса, бесплатно распространяющаяся среди экспонентов и посетителей выставок.

8.      Телевизионная и радиореклама для привлечения посетителей.

9.      Наружная реклама на городских магистралях – в местах максимального присутствия потоков экспонентов и потенциальных посетителей.

Нет сомнений в том, что рекламная кампания на основных (метровых) телевизионных каналах в течение трех-четырех месяцев может дать эффект невероятный – при столь же невероятных затратах, на которые не решаются порой и банковские структуры.

Так что же делать? Бренд – не бренд?  Продвигать – не продвигать?

Продвигать. И вы знаете, с чьей помощью.

 

Александр Беляновский

 

Статья «Выставка как бренд. Что это?» в расширенном варианте с маркетинговым обоснованием выводов публикуется в журнале «Экспо-Ведомости ТПП РФ», №3, 2004.