Работа на стенде. Взгляд экспонента

 

 

Успех участия в выставке во многом определяется организацией работы на стенде. Любое, даже заведомо плохое мероприятие можно оживить, если обзвонить сотню реальных и потенциальных партнеров и обеспечить плотный график переговоров на стенде. В результате вас посетят три – четыре десятка нужных клиентов.

В случае хороших выставок, когда организатор своими силами обеспечивает поток посетителей-специалистов, правильно подготовленная работа на стенде становится решающим фактором успеха, – если, конечно, главной целью ставится расширение клиентской базы, охват новых товарных и региональных рынков (в том числе и по целевым группам потребителей), формирование и развитие каналов распределения продукции.

Начинать готовиться к выставке лучше за год до ее открытия – сразу по окончании выставки предыдущей. В целом, работа на стенде (и подготовка к ней) включает три основных этапа: формирование программы переговоров, управление текущим потоком посетителей и организацию их дополнительных потоков.

 

ФОРМИРОВАНИЕ ПРОГРАММЫ ПЕРЕГОВОРОВ

Самый долгий, тяжелый, но жизненно важный процесс, состоит из четырех этапов.

 

1. Формирование собственной базы данных

В нее включаются компании, организации и отдельные люди, которых вы хотели бы видеть на своем стенде, а также те, кому стоит напомнить о своем существовании, воспользовавшись поводом. Кто это?

Постоянные партнеры, с которыми просто нельзя не встретиться и не выпить коньяку – иначе обидятся.

Потенциальные партнеры. С ними вы пока не работаете, но хотите предложить себя в роли поставщика, покупателя,  дистрибутора, инвестора и т.д.

Последняя группа  – VIP-персоны:  владельцы крупнейших компаний, политики, министры, руководители торгово-промышленных палат и бизнес-ассоциаций. На стенд, они, конечно, не придут и вести переговоры с вами не будут не о чем. Но напомнить о себе большим людям надо обязательно.

 

2. Рассылка приглашений от имени компании

Обычно устроитель сам высылает приглашения специалистам посетить свою выставку. Так, за прошлый год «Экспоцентр» разослал около 80 тысяч таких приглашений. Значит ли это, что можно спать и ничего не делать? Разумеется, нет.

Не все выставки проводит «Экспоцентр».  К тому же, планируя и управляя ситуацией на стенде, моделируя ее, вы берете инициативу в свои руки и формируете собственную программу переговоров, презентаций и сопутствующих мероприятий, обеспечивая тем самым максимально возможное количество полезных контактов и, соответственно, эффективность вложенных в выставку средств.

Почтовая рассылка приглашений от имени компании осуществляется по адресам клиентов, включенных вами в базу данных. И лучше всего приглашение сделать наглядным, художественным, отпечатать в типографии в виде открытки или сложенной в три раза (сфальцованной) листовки стандартного размера А4 – с логотипами фирмы, фотографиями, рекламой и иной информацией, к примеру, бизнес-предложением, анкетой или условиями конкурса для посетителей.

 

3. Согласование предварительного графика встреч

Через две-три недели после высылки приглашений начинается обзвон клиентов, на чей адрес они были отправлены. Для начала надо убедиться, что почта работает, а затем – поинтересоваться в какое время и кого можно ждать для переговоров на стенде компании. Таким образом составляется и согласуется предварительный график встреч. Происходит это за два-три месяца от открытия выставки.

 

4. Формирование окончательной программы переговоров

За одну–две недели до открытия предварительный график превращается в рабочий
после неоднократных согласований, изменений и дополнений с заинтересованными лицами по ту сторону телефонного провода.

В окончательной программе переговоров все должно быть прописано максимально четко: время – фирма – предмет переговоров – переговорщики – их должности.

Порядок, описанный выше, можно назвать решением выставочных задач средствами директ-маркетинга, если, конечно, это что-то изменит в сути вопроса.

 

                    

   ТРЕБОВАНИЯ К СТЕНДУ

Размеры, внешний вид, применяемые материалы и конструкции, замысел дизайнера и художественная концепция стенда, – все это в полной мере определяется шестью основными факторами:

– положением компании на рынке, ее ролью в российской и мировой экономике;

– позиционированием компании – местом на рынке, которое она сама себе назначила и публично декларирует (вне зависимости от окружающих реалий);

– конкретными целями участия (в большей степени – задачами укрепления имиджа, презентации и продвижения новой продукции);

– конкурентным окружением (стендами друзей-соперников на той же выставке);

– сочетанием субъективных художественных вкусов разработчика и заказчика;

– талантом причастных к созданию стенда людей.

Все это, в сумме, создает такую степень неопределенности, что любые абстрактные советы и рекомендации по проектированию стенда, не привязанные к конкретной фирме и людям, становятся бессмысленными.

В то же время, существует целый набор объективных, не зависящих от чьих-либо амбиций и пристрастий, требований по обеспечению эффективной работы на стенде.

 

Таблица 1. Требования к построению экспозиции

 

 

  

УПРАВЛЕНИЕ ТЕКУЩИМ ПОТОКОМ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

                  

Приложив неимоверные усилия, обзвонив сотни фирм, договариваясь и согласуя, вы подготовили двадцать-тридцать нужных встреч. Но этого мало. Организаторы, как уже было сказано, сами ведут рекламную кампанию и приглашают специалистов. Не все и не всегда, конечно, но в определенных ситуациях, когда речь идет о том же «Экспоцентре», холдинге  MVK или «Мессе Франкфурт РУС», в этом сомневаться не приходится.

Поток нужных людей на большой престижной выставке – «Мебель»,
«Полиграфинтер», «Индустрия пластмасс» или «Aqua-Therm» во много раз превышает количество тех, кого вы сможете пригласить сами. Соответственно приоритетной становится задача обработки не только «своего», но и всего потока посетителей, привлечения их на стенд и включения в процесс презентаций и переговоров. Решение задачи включает в себя три этапа.

 

1. Встреча

Работа на стенде должна быть организована таким образом, чтобы ни один перспективный посетитель не ждал общения более 20-30 секунд. В противном случае он уйдет к конкуренту – стендов много, а времени, как всегда, мало. Статистика утверждает: абсолютное большинство посетителей (62%) не готовы ждать у стенда даже 1-2 минуты.

Никто ни одного мгновенья не должен чувствовать, что его игнорируют. Подчеркнутое уважение (желательно, искреннее) – самое надежное начало контакта.

Стендисты «на передовой», первыми встречающие гостя, должны незамедлительно вступить с ним в контакт, зарегистрировать и, далее:

– ответить на все возможные вопросы;

– выяснить статус, профессиональные интересы, вопросы и пожелания;

– передать нужные материалы (проспекты, прайс-листы и пр.);

– направить к менеджеру.

 

2. Организация контактов

Крайне важно эффективно управлять потоком посетителей. Что для этого надо?

Первое – направлять нужных посетителей менеджерам соответствующего статуса и специализации (от секретаря до президента фирмы).

Второе – НЕ направлять НЕнужных посетителей тем же менеджерам, не загружать их, не отнимать время, силы и нервы. Когда генеральный директор пересказывает прайс-лист, а пресс-секретарь беседует с соискателем места программиста – добра не будет.

Чтобы обеспечить эти условия, «всяк сверчок должен знать свой шесток», говоря иначе, руководителям и менеджерам лучше находиться на своих местах, не смешиваться с толпой посетителей и быть доступными по мобильному
телефону.

Разумеется, управление потоком посетителей включает задачу быстрой и эффективной отбраковки «пылесосов» – граждан, выпрашивающих и ворующих сувениры и образцы продукции, а также – разного рода случайных прохожих, размахивающих самодельными «корочками» всех возможных органов власти и редакций.

 

3. Переговоры

Клиент, попав на стенд, передается «по технологической линии», сначала – одному менеджеру, потом – другому, при необходимости – третьему, вплоть до высшего руководства.

Все гости требуют своих методов обработки: если сравнивать их (да простят они автора за эти строки!)  с жилистым мясом, – одного  достаточно просто поджарить, другой требует специй и приправ, третьего, наиболее упрямого, надо до десяти раз провернуть в мясорубке. В любом случае
«повара» должны быть в полной готовности поймать, обработать и подать клиента на стол начальства.

 

 

ОРГАНИЗАЦИЯ НОВЫХ ПОТОКОВ ПОСЕТИТЕЛЕЙ

 

На чужой каравай рот – разевай! Для выставки утверждение более чем актуальное. И устроитель, и коллеги-экспоненты приглашают нужных вам людей. Надо ли ними работать? Вопрос риторический.

       Для организации этого процесса применяются различные, большей частью – стандартные методы. Цель – привлечь внимание, заставить подойти к экспозиции.

       На первом по значимости месте – аренда стенда при входе на выставку или на центральных проходах и перекрестках, то есть в местах, мимо которых ни один посетитель физически пройти не может. Понятно, что в девяти случаях из десяти места эти давно проданы.

       Второе – создание вертикального ориентира, обозначающего расположение стенда и видного отовсюду, прежде всего – от входа, главных проходов и стендов конкурентов. Что это? Обычно – флаги, баннеры, разного рода конструкции, воздушные шары, столпы света. Главное, чтобы они не были архитектурной достопримечательностью и полетом мечты дизайнера. Нужен четкий конкретный символ, мгновенно ассоциирующийся с компанией (продуктом, услугой, брендом, бизнес-предложением). Для BMW, к примеру, достаточно логотипа фирмы.

       Третье – деловая программа на собственном стенде или в конференц-зале – семинары, презентации, конференции, а также – активность (возможно – подпольная) на аналогичных мероприятиях конкурентов.  

Четвертое – организация работы промоутеров, раздача листовок и сувениров в наиболее людных местах и в непосредственной близости от стендов конкурентов.

       Пятое – рекламные щиты при входе на территорию выставочного комплекса и павильона.

       Разумеется, нельзя выхватывать кусок (то есть гостя) изо рта конкурента. Не этично. Не поймут. Но оставлять его совсем без внимания –  недопустимо.

       И последнее. Персонал. Если менеджеры стремятся попасть на стенд, чтобы отдохнуть, посмотреть мир, потусоваться с друзьями, выпить коньяку и закусить икрой (разумеется, презентационной), если длинноногие девушки – промоутеры вызывают лишь одну мысль: как их подцепить и что это будет стоить? – выставка не удастся. На стенде должны быть люди, умеющие, желающие и готовые работать.

 

Александр Беляновский

 

 

 

 

"ИнформЭКСПО"©2001-2005