Эффективность выставки – взгляд экспонента

 

1. Оценку эффективности своего участия в выставке всегда дает экспонент. Критерий – полнота решения поставленных задач. Ошибается ли он? Бывает. Как не «похоронить» хорошую выставку и не выкинуть деньги на мероприятие явно случайное?
Для этого нужны  определенные знания, подготовка и квалификация.

Рассмотрим основные маркетинго-обоснованные принципы оценки эффективности  участия в выставке, в основе которых – многолетняя российская практика и опыт Ассоциации немецких торговых ярмарок AUMA, в частности – программа AU­MA_Messen­Nut­zen­Check.

 

Таблица 1. Основные цели участия в выставке

 

 

2.  ЦЕЛИ, КОТОРЫЕ МЫ ВЫБИРАЕМ

Каковы цели участия? Ответ на этот вопрос на 99% определяет удовлетворенность экспонента вложением средств. Случается, на одной и той же выставке директора двух фирм, находящихся на смежных стендах, дают диаметрально противоположные оценки.

Распределение основных целей представлено в таблице 1.

Вне сомнений, реальное количество целей гораздо выше перечисленных – чего только не нужно экспоненту!

 

ЧТО ВАЖНЕЕ?

Довольно редко участник выставки ограничивается одной целью. Заплатив деньги, он хочет большего. В этой ситуации необходимо четко определить, какую роль (в процентном отношении) играет каждая из целей.

На выставке «Связь-Экспокомм-2004» в «Экспоцентре» довелось увидеть огромный двухэтажный стенд западной компании – безусловного лидера в своей области телекоммуникаций. На вопрос: ждете ли вы новых клиентов? – ответ представителя фирмы был снисходительно насмешлив (такое спросить мог только непрофессионал). Оказалось, что у компании в России всего семь партнеров и больше быть не может по техническим причинам. Компания участвует в «Связь-Экспокомм» только потому, что эта выставка №1 в России. Распределение целей таково: продажи – 0%, маркетинг (отслеживание конкурентов и партнеров) – 5%, презентация новой продукции специалистам – 25%, имидж – 70%.

Понятно, что для текстильной фабрики из Поволжья это соотношение на московской выставке будет прямо противоположным: сбыт – 90%, все остальное – 10%.

 

ЧЕМ МЕРИТЬ?

В любом случае и при любых обстоятельствах все поставленные цели должны быть четко оцифрованы в определенных единицах измерения: рублях, долларах, автобусах, контактах, контрактах и пр.

 

СКОЛЬКО – С ТОЧНОСТЬЮ ДО ЦЕНТА!

Указав единицы измерения, можно установить количественные показатели 100%-ного выполнения различных задач, к примеру:

– продажи: получить прибыль 50 000 евро; заключить контракт на 500 000 долларов, продать 10 автобусов – в течение года;

– маркетинг: найти не менее двух дистрибуторов в городах-миллионерах с годовым оборотом свыше 2 млн долларов каждый (прибыль для компании – 200 000 долларов в год) – за три месяца;

– имидж: руководители и менеджеры не менее 70% ведущих компаний отрасли (по вашему списку) должны посетить выставку, увидеть стенд и получить нужное впечатление (80% гостей должны высказать мнение: стенд – отличный, фирма – лидер).

 

3.  СКОЛЬКО ПЛАТИТЬ?

Какие суммы вы готовы потратить на достижение целей, определенных количественно, исходя из важности каждой из них?

 

 

Таблица 2. Планирование целей участия в выставке.  

 

 

 

Необходимо самым серьезным образом обосновать достаточность планируемых затрат для достижения поставленных целей.

Что касается стоимости листовок, подарков, почтовой рассылки, междугородних переговоров, привлечения промо-персонала или участия в конференции – здесь подсчет достаточно прост.

Имидж – вопрос серьезней. Каков должен быть стенд для презентации компании в роли лидера рынка? Все зависит от обстоятельств: общего уровня экспозиций и того, как представлены конкуренты. В случае, если площадь среднего стенда интересующих вас фирм – около 100 кв. м, надо арендовать не менее 140 кв. м. Минимизировать затраты можно лишь за счет застройки стенда – если объявить тендер и выбрать решение, отличающееся сочетанием оригинального дизайна и минимального набора  дорогостоящих конструкций.

Тем не менее, общий уровень затрат всегда остается высоким – готова ли компания пойти на него? Если нет, стоит переформулировать цели. Отказ от имиджевой задачи сэкономит до 70%  бюджета.

Что здесь самое неприемлемое? Сокращение бюджета без изменения целей.

В этом случае и цель не будет достигнута, и деньги выкинуты. Более того, возможен негативный эффект. Ничего себе, – скажут, – такая мощная фирма, а стенд убогий, наверное, у них проблемы.

В случае если присутствовать на выставке надо, но деньги за масштабную экспозицию платить не хочется, многие компании выбирают альтернативные решения, к примеру, выставляют продукцию и проводят презентации на скромном стенде от имени компании-партнера.

 

4. РЕШИТ ЛИ ВЫСТАВКА ПОСТАВЛЕННЫЕ ЗАДАЧИ?

Вопрос определяющий. Все, о чем говорилось ранее, – лишь формулировка целей. Но можно ли их достичь на предлагаемой выставке в нужном объеме и в рамках планируемого бюджета?

Ответ целиком и полностью зависит от того, обеспечит ли организатор необходимый (удовлетворяющий вас) количественный и качественный состав посетителей выставки, говоря иначе - число потенциальных контактов.

Чтобы узнать это, надо иметь детальный отчет о статистических характеристиках выставки, как это, к примеру, делается в Германии. Абсолютное большинство немецких выставок проходит через процедуру независимой аудиторской проверки FKM «Общества добровольного контроля статистических данных ярмарок и выставок Германии». В отчетах FKM указывается весь комплекс характеристик выставки: количество и детальный состав посетителей и экспонентов, объем арендованной площади, а также и другие сведения, главное из которых – подтверждение факта прохождения процедуры независимого аудита.

В России «своего FKM» пока нет. Холдинг MVK, единственный в стране, проводит аудит выставок по процедуре немецкого FKM. Уважения заслуживает статистика «Экспоцентра», «Ленэкспо», других ведущих выставочных компаний страны. Нет проблем и в случае выставок – лидеров, таких, как «Продэкспо», «Связь-Экспокомм» или «Росупак». Однако, в целом, вопрос о доверии к российской выставке в каждом случае решается индивидуально. Будем верить, что уже в следующем году ситуация изменится: Международный союз выставок и ярмарок готовит к принятию собственный механизм независимого аудита.

Какие параметры выставки экспонент должен знать обязательно?

Перечислим их.

 

Базовые характеристики.

1. Количество нужных экспоненту посетителей (число потенциальных контактов).

2. Профессионально-качественный состав посетителей: происхождение, специальность, уровень компетентности (качество потенциальных контактов).

3. Цена контакта: отношение общей стоимости выставочных затрат к количеству возможных контактов.

Общие характеристики (дополняют базовые, но не компенсируют их недостатки).

4. Нетто-площадь экспозиции (общая, открытая, закрытая).

5. Количество экспонентов.

6. Состав экспонентов: происхождение, специальность, уровень компетентности, другие параметры.

 

Дополнительные характеристики.

7. Продвижение выставки средствами интегрированных маркетинговых коммуникаций на отраслевых рынках (национальном, многонациональном, континентальном, мировом):

- прямая почтовая рассылка приглашений (direct mail);

- PR–кампании;

- рекламные кампании на телевидении, радио, в массовых экономических,  выставочных  и специализированных СМИ.

8. Маркетинговые характеристики отношения потребителя (потенциального экспонента) к товару «выставка»:

- знание: известна ли?

- потребление: участвовал ли?

-           лояльность: собирается ли участвовать дальше, предпочитая конкурирующим мероприятиям?

 

5. ГОТОВЫ ЛИ ВЫ ПРОЙТИ СВОЮ ПОЛОВИНУ ПУТИ?

Получив ответы на все предложенные вопросы, рассчитав эффективность, вы приходите на выставку, раскладываете проспекты и, сидя за чашкой кофе, ждете клиентов…

Будет ли выставка эффективна? Безусловно. Процентов на тридцать.

Конечно, можно построить пластиковый куб величиной с трехэтажный дом, разместить на каждой грани логотип фирмы и уйти, оставив лишь уборщиц. На хорошей выставке и в этом случае имидж гарантирован. Смотрите, – скажут люди, – такую махину выстроили и ушли, наверное, денег немерено.

Однако большинству экспонентов такой подход покажется странным. На стенде надо работать.

Организатор обеспечивает нужное количество и состав посетителей. Но это –  половина пути. Задача экспонента – реализовать заложенный потенциал: привлечь нужных специалистов, обеспечить имидж компании, наладить контакты, провести переговоры, добиться максимума возможного.

Для этого необходимо заранее, как минимум за полгода, рассылать приглашения реальным и потенциальным партнерам, договариваться о встречах, составлять и согласовывать график переговоров, организовать такую работу на стенде, чтобы ни один серьезный гость не ждал более 20 секунд. Только в этом случае можно говорить о реальной эффективности выставки.

 

Александр Беляновский

 

Примечание: статья «Эффективность выставок – государственный подход», рассматривающая этот вопрос с точки зрения интересов развития экономики России, публикуется в журнале ТПП РФ «Экспо Ведомости» № 4, 2004.

 

 

 

"ИнформЭКСПО"©2001-2004