Главная страница | Сделать стартовой | Добавить в избранное | Карта сайта
 
Новости выставок
ВЫСТАВКИ В МОСКВЕ ВЫСТАВКИ В РОССИИ
Организаторы конгрессно-выставочных мероприятий
О компании
Наши издания Журнал «Экспо Ведомости» Справочник "Выставки Москвы" Газета «Удача-Экспо» Реклама в изданиях "ИнформЭкспо" Реклама на сайте www.informexpo.ru Концепция развития в РФ выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности КНИГА "Экспонент, помоги себе сам!" (А.С.Беляновский)
Выставочный сервис Дизайн, проектирование и строительство стендов, мобильные стенды Видеоэкраны, звукотехническое сопровождение выставок Гостиницы Другие услуги
Выставки: цифры и факты
Лучшие выставки
Выставочный аудит
Итоги московских выставок
Полезная информация
Государственная поддержка участия малого и среднего бизнеса в выставках
Публикации
Старая версия сайта
 
 
 
 
 

Ученье – свет. Но кто посветит?

Ученье – свет. Но кто посветит?

 

Кто научит эффективному участию в выставках?

 

В течение некоторого времени автору этих строк довелось вести семинар для экспонентов на тему «Эффективное участие в выставке» (в одном из институтов повышения квалификации). За год представление о том, что и как нужно говорить аудитории изменилось кардинально. Прежде всего, потому что изменилось само представление о ней.

 

АУДИТОРИЯ

или – В одну телегу впрячь не можно

коня и трепетную лань…*

 

Какова идеальная аудитория? Самый лучший вариант (встречающийся, впрочем, крайне редко), – дружная группа сбытовиков из одной большой компании, ранее на выставках не работавших и о маркетинге знающих лишь понаслышке.

Таким слушателям можно долго пересказывать книги Котлера и они всегда будут довольны.

Впрочем, в реальной жизни ситуация обычно складывается иначе: группы набираются «с бору по сосенке» – из людей самых разных профессий и квалификаций, и компаний различного уровня.

Конкретный пример (ни грамма теории – 100%-я практика).

В классе двенадцать человек. Кто они? Перечислю по памяти:

– две дородные дамы из отдела сбыта провинциальной швейной фабрики (их больше всего волнует вопрос времени окончания занятий – в Москве так много надо успеть...);

– директор по маркетингу мощнейшего оборонного предприятия – «суперпрофи», занимающийся по долгу службы и маркетингом, и менеджментом, и сбытом; он не только заранее знает, что ты ему скажешь, но и сам готов учить (худо придется халтурщику с таким студентом…);

– «будущая мать» на последних месяцах беременности, юная и очаровательная; опыт и квалификация – нулевые; маркетинг, по ее мнению, это нечто «очень сложное»; зачем она здесь – понять невозможно.

Остальные «курсанты» – менеджеры по сбыту, продаже и маркетингу московских фирм. Все они от своего начальства получили задачу как можно быстрее организовать участие компании в выставке. Курсы им нужны, чтобы срочно – «кровь из носа!» – получить хоть какие-то базовые знания, понять как «не проколоться» в работе с организаторами, застройщиками и администрацией комплексов. Знания им нужны сугубо конкретные, практические. «Только без тео­рии!» – просят они.

Такая вот дружная компания.

И чему их можно учить в одной группе?

Пересказ классиков маркетинга вызовет законное возмущение профессионалов. Директор-оборонщик посмотрит так, что «с землей смешает». Да и для большинства московских менеджеров это тоже давно пройденный этап.

Это – с одной стороны.

А с другой – как говорить о выставочном продукте и процессе организации маркетинговых коммуникаций без ссылок на базовые определения маркетинга, с которыми ни фабричные дамы, ни беременная девушка абсолютно не знакомы?

По существу речь идет о разных целевых аудиториях. Создать некий усредненный курс, который бы удовлетворил всех, просто невозможно.

Что делать? Как говорил классик: проблема, рекбус...

Выход один: обучающая компания, если, конечно, она работает честно и ответственно, обязана разделять аудитории.

Любая группа должна состоять из специалистов примерно одинакового уровня подготовки и квалификации, перед которыми поставлены схожие задачи.

Для каждой группы необходим свой курс – отработанный и оттестированный, максимально удовлетворяющий их запросы.

Одной методикой никак не обойтись.

Сколько их нужно? Две? Три? Десять? На этот вопрос ответит лишь практика.

Конечно, привлечь представителя промышленного и торгового предприятия на выставочные курсы крайне сложно.

Но еще труднее отказать в приеме заявки, мол, «вы и так все знаете, ничему мы вас не научим», или – наоборот – «вы настолько неподготовлены, что не впишетесь в нашу группу…»

Сказать такое – что самому себе петлю на шее завязать. Невозможно. Никак. Но – нужно, когда ты абсолютно точно знаешь, что ни при каких условиях не сможешь удовлетворить запросы и ожидания слушателя.

Что нового ты скажешь директору промышленного холдинга? Ничего? Так и не бери денег.

Такова позиция учителя (по крайней мере, желаемая).

Что касается экспонента, то его задача – приложить все усилия, чтобы максимально точно оценить предлагаемую программу, реальное наполнение курса и уровень преподавания.

Можно предложить три шага в этом направлении:

Первый – узнать, кто ранее обучался на соответствующих курсах.

Второй – связаться с бывшими слушателями, выяснить их мнения и оценки, а главное – понять какие реально сведения они получили, в чем конкретно заключается предлагаемый курс – не по анонсируемой программе, мол, научим всему от «А» до «Я», а по сути. И чем он качественно отличается от учебников и иных курсов?

Третий – узнать у организатора кто окажется рядом с вами на соседней парте – топ-менеджеры, сбытовики, стендисты или кто-то еще.

 

ОБЩЕНИЕ

или – Квинтэссенция компетенции

как суть коммуникации…

 

Как нужно общаться с аудиторией? Каким языком? Сколько учителей – столько и мнений.

Одни предпочитают говорить просто и доступно. Другие, напротив, считают крайне важным использовать язык заумно-попугайный, насыщенный сотней сложных маркетинговых и «околомаркетиновых» терминов, заведомо непонятных большинству слушателей. Кажется, что проще: заучил и вещай! Чем непонятнее, тем лучше: больше уважения. При этом, правда, не стоит удивляться, если кто-то попросит не «пудрить мозги» и назовет учителя клоуном, мошенником и иными нехорошими словами.

Попробуем описать желаемый метод общения с аудиторией:

– максимально упрощенный язык, доступный пониманию самого «непродвинутого» специалиста;

– разъяснение всех терминов, понятий и схем до введения их в оборот;

– постоянная «обратная связь»: ни одна мысль, ни одно положение, и ни один пример не должны оставаться непонятыми.

Впрочем, оценивать докладчика по формальным признакам все же не стоит.

В конечном счете, суть не в способах общения, а в том, какую информацию получат слушатели, чему научатся.

«Толочь воду в ступе» можно и самым простым языком, с шутками и прибаутками. С другой стороны, сбытовику, незнакомому с маркетингом, любой термин поначалу может показаться невероятно сложным.

И, все же, говорить с аудиторией непонятным языком, поднимать себя на некий пьедестал, вставать в позу гуру – факт элементарного неуважения к людям, а порой – и ясное свидетельство отсутствия внутренней культуры.

 

ЦЕЛИ И ПРИНЦИПЫ

или – Чего сидим,

чего ждем?

 

Ключевой вопрос, который не может не интересовать экспонента: какие принципы заложены в саму методику преподавания?

Классический маркетинг утверждает, что главная задача при продвижении товара – обеспечить максимально полное удовлетворение запросов потенциальных покупателей по соотношению цены, качества и потребительских характеристик.

Очевидно, что с этой точки зрения процесс обучения эффективному участию в выставках должен планироваться исходя из интересов экспонента: что ему надо – реально, по существу, – то и надо преподавать.

Увы, но в сфере маркетингового образования довольно часто можно видеть картину прямо противоположную: во главу угла ставятся интересы обучающих.

В чем это выражается? Как ни странно, все происходит совершенно открыто, публично, наглядно: затянутость лекций, обилие посторонней и общедоступной (из учебников) информации, растрата времени на беспредметные диспуты и дискуссии.

Зададим несколько прямых вопросов:

– нужно ли обучать экспонента основам маркетинга, технологиям продаж, психологии общения и иным «общеобразовательным» дисциплинам?

– стоит ли тратить время на разбор ситуаций, связанных с организацией участия слушателей в конкретных выставках?

– допустимо ли целый день путешествовать по многолюдной выставке, чтобы показать различные типы стендов и объяснить, что вон тот стендист, читающий «Коммерсант» на рабочем месте, делает неправильно?

«Среднестатистическому» экспоненту нужно совсем иное: сжатый лаконичный курс по базовым «узлам» организации выставочного процесса: постановка задач, выбор выставки, детальный план подготовки, застройка экспозиции, подбор персонала, организация работы на стенде, оценка эффективности участия и пр.

Построение материала при этом должно быть предельно четкое, ясное и структурированное.

– Как общаться с организатором и не потерять деньги?

– Как завозить экспонаты, чтобы ничего не украли?

– Как работать с застройщиком, чтобы стенд построили точно в срок в соответствии с утвержденным проектом и все коммуникации подвели в полном объеме?

Ответы нужны именно на эти вопросы. И не стоит загружать слушателя разного рода схемами, терминами, цитатами, примерами из жизни олигархов, спорами и прочими до блеска отшлифованными методами убиения оплаченного времени.

Таков рыночный продукт, который нужен экспоненту, если, конечно, он хочет чему-то научиться, а не только получить очередной диплом ради карьерных соображений.

Лишь в этом случае речь пойдет о реальном обучении, а не «сравнительно честном изъятии денег» по рецептам незабвенного Остапа Сулеймана Берта Марии Бендербея.

 

ТО УЧИТ ?

или – Учительница

первая моя…

 

В России работает немало структур, занимающихся обучением экспонентов. Число их постоянно меняется: одни закрываются, другие занимают их место.

Каждый учитель предлагает свой курс. Единых стандартов не существует. У одних он профессионален и интересен. У других – откровенно вторичен, говоря по-русски: халтурен.

Все ушли. Всему научились...Бывают и совсем неприятные ситуации, когда на кафедру выходят случайные люди, а «за партой» оказываются специалисты на порядок более профессиональные, чем у доски.

Ничего удивительного. По выставкам кочуют тысячи экспонентов, а значит – имеется потребность в их обучении. В условиях рынка на любую потребность найдется тот, кто ее удовлетворит за наличный и безналичный расчет.

В этих условиях квалификация лектора может стать самым «больным местом» процесса обучения. Именно к нему обычно возникает больше всего вопросов, главный – квалификация и моральное право чему-то учить других.

Откуда он почерпнул свои знания? На что будет ссылаться – учебники по маркетингу, опыт Генри Форда, издания AUMA, рекомендации UFI или на собственный опыт выставочной работы, прежде всего, «на стороне экспонента» – как организатора участия компаний в выставках?

Весьма важно, в какой сфере маркетинга он работал (если такой опыт вообще имеется). Вариантов два.

Первый можно условно назвать «промышленным маркетингом», речь идет о маркетинговых подразделениях производственных и торговых компаний, перед которым ставится четкая цель увеличения продаж продукции предприятия.

Второй – «консультативный маркетинг» – деятельность разного рода структур, имеющих конечной целью увеличение продаж собственных услуг (разработка маркетинговых стратегий, планов, концепций, организация специального обучения и пр.).

В общем, учитесь на здоровье. Главное – знать: зачем, чему и у кого.

 

Александр Беляновский

 

* Цитата из поэмы А.С. Пушкина «Полтава» (1829).

 
Наши партнеры


 
 

Рейтинг@Mail.ru

счетчик посещений
«ИнформЭКСПО»
телефон: (985) 970-86-95, (916) 084-59-42
Электронная почта: info@informexpo.ru
Выставки Москвы::Выставки Москвы 2017
Выставки в Москве::Выставки России::Выставки в России 2017
Выставочная деятельность::Выставочные нов