Главная страница | Сделать стартовой | Добавить в избранное | Карта сайта
 
Новости выставок
ВЫСТАВКИ В МОСКВЕ ВЫСТАВКИ В РОССИИ
Организаторы конгрессно-выставочных мероприятий
О компании
Наши издания Журнал «Экспо Ведомости» Справочник "Выставки Москвы" Газета «Удача-Экспо» Реклама в изданиях "ИнформЭкспо" Реклама на сайте www.informexpo.ru Концепция развития в РФ выставочно-ярмарочной и конгрессной деятельности КНИГА "Экспонент, помоги себе сам!" (А.С.Беляновский)
Выставочный сервис Дизайн, проектирование и строительство стендов, мобильные стенды Видеоэкраны, звукотехническое сопровождение выставок
Выставки: цифры и факты
Лучшие выставки
Выставочный аудит
Итоги московских выставок
Полезная информация
Государственная поддержка участия малого и среднего бизнеса в выставках
Публикации
Старая версия сайта
 
 
 
 
 

Беляновский А.С. «Маркетинговая реакция на появление выставки-конкурента»

Маркетинговая реакция на появление выставки-конкурента

Появление новой конкурирующей выставки и ее противостояние традиционному смотру той же тематики – дело для России обычное. В этой ситуации для обоих игроков рынка жизненно важно подготовить точно рассчитанный маркетинговый план реализации своих проектов, базирующийся, в том числе, и на анализе действий конкурента. Без него – не выжить.

Объявление о новом конкурирующем проекте у «старожилов» обычно вызывает реакцию морально-этического характера: обвинения в недобросовестной конкуренции, переманивании экспонентов, демпинге и пр.

В то же время это событие можно и нужно описывать стандартными маркетинговыми терминами. Соответственно можно описать и ответ «пострадавшей» стороны.

Безусловно, негативные эмоционально-этические оценки и выстроенная на них PR-кампания в средствах массовой информации совсем небесполезны для «защищающегося» игрока, ибо наносят спланированный удар по бизнес-репутации конкурента (при определенных условиях репутационные потери вполне зримо конвертируются в финансовые).

Тем не менее в большинстве случаев такого рода действия даже в малой степени не способны компенсировать обоснованную и точно сбалансированную маркетинговую реакцию на поведение конкурента.

 

НИЧЕГО НЕ ВИЖУ…

 

Что страшней для бизнеса «защищающейся» компании: действия конкурента или отсутствие реакции на них?

Вопрос во многом риторический. Очевидно, что второе всегда удваивает, утраивает, а то и удесятеряет тяжесть первого.

Какова может быть маркетинговая реакция?

Посмотрим на одну из самых часто встречающихся ситуаций.

На рынке, где в течение многих лет успешно продается традиционный выставочный продукт ценой 300 евро, появляется аналогичный по основным потребительским свойствам выставочный продукт стоимостью 150 евро.

Речь, разумеется, идет о стоимости аренды 1 кв. м стандартной оборудованной экспозиционной площади на отраслевой выставке.

Конечно, двух одинаковых выставок быть не может – в принципе, по природе своей. Одна выставка – брендовая, известная в отрасли в течение двадцати лет и пользующаяся безусловным уважением специалистов, а стало быть – качественная и дорогая.

Другая – новая. При рождении она – «никто и звать ее никак». Ни о каком бренде и речи нет. Но что произойдет через год-два?

Бренд вполне может состояться – если организаторы серьезно подойдут к делу, хорошо поработают и подготовят достойную выставку.

Таким образом, имеются схожие, но все же разные выставочные продукты.

Насколько несоответствие в цене соответствует разнице в качестве?

Так звучит вопрос, на который надо ответить обоим участникам противостояния.

 

ЭЛАСТИЧНЫЙ ТЫ МОЙ…

 

Первая реакция «пострадавшей» стороны на появление выставки-конкурента, так же, как и первый шаг по ее планированию «супостатом», – проведение маркетингового исследования по изучению эластичности спроса покупателей данного выставочного продукта (реальных и потенциальных)*.

Основной вопрос: насколько экспонент готов переплатить за брендовый выставочный продукт «А» по сравнению с небрендовым или «новобрендовым» продуктом «Б»?

Чтобы получить маркетинго-обоснованный результат, надо провести до 30 глубинных интервью и/или 5–6 качественных фокус-групп с участием руководителей и топ-менеджеров компаний отрасли, реально отвечающих за проведение маркетинговой политики своих предприятий.

Результат может оказаться непредсказуемым.

Первый вариант: спрос абсолютно неэластичен: предприятия готовы переплачивать вдвое за выставку «А», считая, что она для них как минимум вдвое эффективней и престижней, чем выставка «Б».

Вывод: можно сохранять старую цену 300 евро.

Но что, если результат иной?

Вполне может статься, что даже для серьезной производственной компании перспектива заплатить пятнадцать тысяч долларов вместо тридцати будет весьма привлекательна, особенно, если устроитель новой выставки докажет, что его проект эффективен; покажет, как он привлекает посетителей-специалистов и продвигает выставку в СМИ.

Ну, а если ее еще и поддерживают отраслевые объединения, торговые палаты, министерства, ведомства…

Предположим, результаты исследования показали: экспонент предпочитает выставку «А», но психологически не готов переплачивать за нее более 15–20%.

Вывод очевиден: цена площади на старой выставке не должна превышать планку 185–190 евро, лишь это гарантирует неэластичность спроса основной массы потенциальных экспонентов.

Говоря иначе, они посчитают возможным и разумным переплатить такую сумму за более высокое качество традиционного продукта. Но – не больше.

Стоит перейти эту планку, и появится эластичность спроса, он «потечет». Люди задумаются: а стоит ли игра свеч?

Что следует из всего сказанного?

Главное: сам по себе факт проведения «дешевой» конкурентной выставки не может стать значимым ударом по выставке традиционной, брендовой: предприятия отрасли, в массе своей, привыкли к ней, знают, любят и не готовы по мановению пальца из-за низкой цены изменить верному другу. В конце концов, что собой представляет старая выставка – они знают, а вот новая…

Но так происходит только в первый раз.

Когда пилотный проект оказывается удачным и на второй год существенно «прибавляет» по площади и числу экспонентов, на третий раз он автоматически становится «немного» брендовым. Директора и менеджеры начинают задумываться: а ведь неплохая выставка, и вдвое дешевле…

В случае, если устроитель выставки «А» игнорирует сложившуюся конкурентную ситуацию, оставляя цену прежней, т.е выше подтвержденных исследованиями границ обеспечения неэластичности спроса, его ждут весьма неприятные последствия: неизбежное укрепление конкурента, рост нового проекта и превращение того в полноценный бренд. И происходить это будет во многом за счет старой выставки, вплоть до ее полного уничтожения.

И наоборот, когда на действия конкурента отвечают точной маркетинго-обоснованной реакцией, а именно – коррелируют параметры выставочного продукта (цены аренды площади, пакета услуг и пр.) в соответствии с выявленными запросами экспонентов, гарантируя тем самым максимально возможную неэластичность спроса – в этом случае выставка «А» имеет все шансы успешно выдержать удар.

Более того, оставив за собой основную массу экспонентов и улучшая выставочный продукт (продвижение, услуги, деловая программа и пр.), устроитель может победить конкурента.

Впрочем, удастся ли это или нет, и в какой мере, – вопрос более чем спорный.

Конкурент неизбежно предпримет контрмеры с целью сделать свой выставочный продукт еще более качественным и привлекательным.

 

СРАВНИВАТЬ – СРАВНИМОЕ!

 

Разумеется, все сказанное выше верно при выполнении одного-единственного ключевого условия: оба мероприятия, старое и новое, должны быть сопоставимы по качеству.

Лишь в этом случае можно говорить о реальной конкуренции и всех ее последствиях – радостных и печальных.

О чем идет речь?

Базовым показателем здесь является количественно-качественный состав посетителей, определять который лучше всего по результатам независимого аудита выставочной статистики, проводимого по правилам и под контролем Российского Союза выставок и ярмарок (РСВЯ).

Гарантировать нужное экспоненту число потенциальных бизнес-контактов (переговоров с профессиональными посетителями-специалистами: байерами, поставщиками сырья, комплектующих, оборудования и пр.) обязан организатор. И только он.

Для этого необходимо обеспечить реализацию определенного цикла продвижения выставки в бизнес-сообществе – посредством рекламной и PR-кампаний, насыщенной деловой программы, адресной почтовой рассылки и других форм прямого маркетинга (direct marketing), системы предварительного назначения деловых встреч на выставке (matchmaking), специализированных программ Hosted Buyers** и пр.

Вторая составляющая качества – обеспечение международных стандартов технической и организационной подготовки выставки (условия работы экспонентов и посетителей, пакет сервисных услуг, подвод необходимых технических коммуникаций, система общественного питания, автомобильные парковки и пр.).

Конечно, не всегда вновь объявленный смотр таит в себе угрозу.

В том случае, когда на рынок выходит случайный игрок с выставкой-первогодком и проводит ее в областном спорткомплексе, – беспокоиться не о чем. Какая бы ни была разница в цене между дешевым «коньяком» местного розлива и Hennessy, потребитель последнего вряд ли ему изменит по причине низкой цены «конкурента».

Другое дело, когда появляется смотр, проводимый серьезными людьми, которые с первого раза способны привлечь в качестве экспонентов ведущие производственные и сбытовые компании, определяющие лицо своих отраслей.

В этом случае действующим игрокам выставочного рынка стоит очень серьезно задуматься: а можно ли игнорировать новый проект? Хватит ли сил с ним бороться, когда он вырастет и встанет во весь рост? И что, в конце концов, из всего этого может получиться?

Вопросы непростые, не замечать их?– себе дороже.

Александр Беляновский

 

* Эластичность спроса – степень изменения в количестве спрашиваемых товаров и услуг в ответ на изменение в их рыночной цене ( http://www.glossary.ru ).

 

** Hosted Buyers – особый, привилегированный, почетный покупатель, который заранее специально приглашается на выставку с конкретной целью – получить возможность встретиться с заинтересованным экспонентом или продавцом и договориться о продаже/покупке конкретного продукта, товара и услуги или реализации специальной совместной программы / проекта ( http://www.itmexpo.ru/hostb ).

Программа Hosted Buyers проводилась при организации первой международной специализированой туристической выставки Intourmarket’2006 (организатор – «Евроэкспо», «Крокус Экспо», 19–22 марта 2006 года). Победителями программы стала 151 компания из 59 городов России.

Организаторы обеспечили для посетителей-байеров:

– бесплатный авиаперелет или железнодорожный проезд из города пребывания в Москву и обратно экономическим классом;

– бесплатное размещение в гостинице (включая завтрак);

– каталог выставки;

– транспорт по маршруту гостиница–выставка–гостиница;

– бейдж профессионального покупателя на все дни работы выставки.

 

Журнал ТПП РФ «Экспо Ведомости» № 1, 2007 г.

 
«ИнформЭКСПО»
телефон: (916) 084-59-42
Электронная почта: info@informexpo.ru
Выставки Москвы::Выставки Москвы Выставки в Москве::Выставки России::Выставки в России 2017
Выставочная деятельность::Выставочные нов